Costo de exhibidores: cartón, metal o acrílico

La cotización más barata rara vez es la campaña más barata.

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Respuesta corta. El costo real de un exhibidor no se mide en la cotización, se mide en el tiempo que trabaja en piso. El Costo por Semana en Piso suma fabricación, logística, instalación y reposición, y divide ese total entre el número de tiendas multiplicado por las semanas de exhibición. Con esa cuenta, el cartón gana en campañas cortas, el metal gana en exhibiciones que se sostienen meses y el acrílico gana donde la imagen justifica el cuidado adicional. Ningún material es caro o barato por sí mismo: depende de cuántas semanas tiene que trabajar.

Ana volvió a la junta con las tres cotizaciones desglosadas por capas. Por fin se pueden comparar, y la comparación confirma lo que dirección ya sospechaba: la propuesta de cartón es la más baja de las tres.

Finanzas hace la pregunta lógica. Si las tres cumplen con el brief, ¿por qué no la más barata?

Ana sabe que "porque la otra se ve mejor" es una respuesta que pierde en cualquier junta de presupuesto. La respuesta que gana es otra cuenta, y casi nadie la lleva a la mesa.

Por qué la cotización no mide lo que cuesta un exhibidor

Una cotización mide un desembolso. No mide cuánto trabaja lo que se compró.

Dos exhibidores pueden tener cotizaciones muy distintas y costar casi lo mismo por cada semana que están frente al shopper. O al revés: el más barato en la cotización puede terminar siendo el más caro de la campaña, porque se repuso tres veces o porque dejó de exhibir antes de tiempo.

En el artículo anterior de esta serie separamos la cotización en tres capas para poder compararla. Esa comparación es necesaria, pero se detiene en el día de la compra. Lo que falta es el tiempo.

Antes de seguir, una precisión. El material no se elige solo por costo: el peso del producto, la imagen de marca y el entorno de la tienda deciden primero. Si esa definición todavía está abierta, conviene empezar por cómo elige un CMO el material de su display. Este artículo parte de ahí y se ocupa de la cuenta.

El Costo por Semana en Piso

La fórmula cabe en una línea:

Costo por Semana en Piso = (fabricación + logística + instalación + reposición) ÷ (tiendas × semanas en exhibición)

El numerador es todo lo que la campaña paga. La fabricación corresponde a lo que se paga una vez y lo que se paga por pieza. La logística y la instalación son lo que se paga por tienda. La reposición es la partida que casi nunca aparece en la cotización y siempre aparece en la campaña: las piezas dañadas en tránsito, en montaje o en la operación diaria de la tienda.

El denominador es todo lo que la campaña recibe: cada tienda, por cada semana que la pieza exhibe de verdad.

El resultado es una sola cifra: lo que cuesta tener una tienda exhibiendo durante una semana. Es una unidad que finanzas entiende sin traducción, porque se puede poner al lado de las ventas semanales de esa misma tienda.

Un ejemplo con cifras ilustrativas

Las siguientes cifras son unidades arbitrarias, no precios de mercado. Sirven para ver cómo se mueve la cuenta.

Una campaña en 50 tiendas tiene dos opciones. La opción A cuesta 100 unidades en total y exhibe 6 semanas. La opción B cuesta 240 unidades y exhibe 26 semanas.

• Opción A: 100 ÷ (50 × 6) = 0.33 por tienda por semana
• Opción B: 240 ÷ (50 × 26) = 0.18 por tienda por semana

La opción B cuesta 2.4 veces más en la cotización y alrededor de 45% menos por cada semana en piso.

Ahora el giro que importa. Si la campaña solo necesita 6 semanas, la opción B también exhibe 6 semanas, y la cuenta cambia: 240 ÷ (50 × 6) = 0.80. Más del doble que la opción A.

De ahí sale la tesis de este artículo: el denominador lo decide la campaña, no el material. Un exhibidor duradero en una campaña corta es desperdicio. Un exhibidor efímero en una exhibición larga es reposición perpetua.

La cuenta completa en una vista

Cartón: el más bajo en cotización, el más eficiente en campañas cortas

El cartón tiene el numerador más bajo de entrada. Se fabrica rápido, pesa poco, viaja plano y se arma sin herramienta en la mayoría de los diseños.

Su denominador es el más corto. Está pensado para una temporada, y el tráfico, la humedad, el peso del producto y la manipulación diaria lo desgastan antes que a cualquier otro material. En zonas de alto tráfico o cerca de refrigeración, la reposición puede comerse buena parte de la ventaja inicial.

Gana cuando la campaña tiene fecha de fin clara: lanzamientos, promociones de temporada, exhibiciones en pallet promocional.

El costo oculto: la reposición en tiendas de alto tráfico, que conviene presupuestar desde la cotización y no descubrir en la semana tres.

Metal: el más alto de entrada, el más bajo cuando se queda

El metal tiene el numerador más alto. Requiere ingeniería, herramentales y procesos de acabado, y su flete pesa más por volumen y por kilo.

Su denominador es el más largo. Soporta producto pesado, resiste el uso diario y puede sostener varias campañas si el gráfico se diseña para cambiarse. Cada semana adicional en piso reduce su costo por semana.

Gana cuando la exhibición es permanente o semipermanente: categorías de rotación constante, espacios negociados por meses, marcas que necesitan presencia fija en la cadena.

El costo oculto: el almacenaje entre campañas y el flete de retorno si la pieza se reubica. Si no hay plan para la pieza después de la primera campaña, el metal pierde su ventaja.

Acrílico: el que se paga por imagen y se protege con empaque

El acrílico se ubica en medio en numerador, con acabados que pueden subirlo rápido. Su valor está en la transparencia y en la percepción premium, sobre todo en mostrador y en categorías como electrónica, cuidado personal o accesorios.

Su denominador depende del cuidado. Resiste bien el tiempo, pero se raya con la limpieza incorrecta y se rompe en tránsito si el empaque no está diseñado para protegerlo.

Gana cuando la imagen de marca es parte de lo que se vende y la pieza vive en un lugar controlado, cerca del producto y lejos del flujo de carros.

El costo oculto: el empaque de protección y las roturas en logística, que casi siempre se subestiman en la primera campaña.

Las semanas que no cuentan

Hay un error frecuente al hacer esta cuenta, y es generoso con el material más barato.

Si una pieza se daña en la semana tres y se repone en la semana cinco, esa tienda pasó dos semanas sin exhibir. En la fórmula, esas semanas no deben contar en el denominador, porque la tienda no recibió nada. Contarlas es pagar por exhibición que no existió.

Por eso las semanas en exhibición se toman de la verificación, no del calendario. Es el mismo principio del corte de verificación que planteamos en la guía de rollout: una campaña sin evidencia por tienda es una campaña enviada, no ejecutada.

Y es también el denominador honesto para medir el retorno de la inversión. Las dos cuentas son complementarias: el costo por semana dice cuánto costó exhibir, el ROI dice cuánto produjo esa exhibición.

Cómo llevar la cuenta a finanzas

Cuatro pasos convierten la conversación de "cuál es más barato" en "cuál cuesta menos por semana trabajada":

• Fijar las semanas reales antes de elegir material. La duración de la campaña es un dato de negocio, no de fabricación.
• Pedir la reposición presupuestada en la cotización. Si un proveedor no la contempla, la cotización está incompleta, no es más barata.
• Calcular el Costo por Semana en Piso de cada opción. Con las mismas tiendas y las mismas semanas para todas.
• Presentar las dos cifras juntas. El total, para la partida presupuestal. El costo por semana, para la decisión.

Con esa hoja, la respuesta a "¿por qué no la más barata?" deja de ser una opinión sobre estética y se vuelve un cálculo que cualquiera en la mesa puede revisar.

Y aun así, hay algo que esta cuenta, por precisa que sea, no alcanza a medir. De eso trata el cierre de esta serie.

Preguntas frecuentes

¿Qué exhibidor es más barato: cartón, metal o acrílico?

Depende de cuántas semanas tiene que exhibir. El cartón suele tener la cotización más baja y resulta el más eficiente en campañas cortas. El metal tiene el costo inicial más alto, pero en exhibiciones de varios meses su costo por semana puede quedar por debajo. El acrílico se justifica cuando la imagen de marca es parte de la venta y la pieza vive en un entorno controlado.

¿Cómo se calcula el costo real de un exhibidor?

Con el Costo por Semana en Piso: se suman fabricación, logística, instalación y reposición, y el total se divide entre el número de tiendas multiplicado por las semanas que la pieza exhibe realmente. El resultado es el costo de tener una tienda exhibiendo durante una semana, comparable entre materiales y contra las ventas de esa tienda.

¿Cuánto dura un exhibidor de cartón en piso de venta?

No hay una duración fija. Depende del tráfico de la tienda, la humedad, el peso del producto y la manipulación diaria. Se diseña para campañas de temporada, y en zonas de alto tráfico conviene presupuestar reposición desde la cotización.

¿Conviene un exhibidor de metal para una sola campaña?

Rara vez. Su ventaja está en sostener varias campañas o exhibiciones de larga duración. Si la pieza se usa una sola temporada y no hay plan para ella después, su costo por semana suele quedar por encima del cartón.

Sobre TI-HUAN

TI-HUAN diseña y fabrica material POP, exhibidores, pallets promocionales y mobiliario para piso de venta desde 2009, con operación en México, Estados Unidos y Latinoamérica. Este artículo es la segunda entrega de una serie de tres sobre el dinero detrás del piso de venta, firmada por Alejandro Molina, Director General de TI-HUAN.

La serie

Precio: cómo cotizar material POP y separar sus tres capas.

Costo: el Costo por Semana en Piso de este artículo.

Valor: el cierre de la serie, próximamente.

Siguiente paso

¿Tiene una campaña en evaluación? Comparta el número de tiendas, las cadenas de destino, el producto a exhibir y cuántas semanas debe durar en piso, y armamos la comparación por material con su Costo por Semana en Piso, a través de nuestro formulario de contacto.

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