Gerente de Trade Marketing: Por Qué Nadie Entiende Tu Trabajo

Son las 10:15 de la mañana. Ana está en la junta semanal de resultados con el café ya frío entre las manos. A su izquierda, el director comercial pregunta por qué no hay displays en todas las tiendas. A su derecha, la directora de marketing cuestiona por qué el material POP no tiene el mismo impacto visual que la campaña de redes. Al frente, el CFO revisa los números y suelta la pregunta de siempre: "¿Cuál es el ROI de todo esto?"

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Justo en ese momento, su teléfono vibra. WhatsApp del supervisor de campo: "Ana, el display de Querétaro llegó dañado. ¿Qué hacemos?"

Dos mundos. Una sola persona sosteniendo ambos.

Ana tiene las respuestas para la junta. El problema es que nadie está haciendo las preguntas correctas. Y mientras tanto, el retail real sigue pasando afuera de esa sala de juntas.

Si eres gerente de trade marketing, esta escena te resulta familiar. Esa sensación de traducir constantemente entre mundos que no se entienden. Esa frustración de que tu trabajo solo es visible cuando algo falla. Esa soledad de ocupar un rol que todos necesitan pero pocos comprenden.

No estás solo. Y este blog es para ti.

¿Por qué el gerente de trade marketing vive en tierra de nadie?

El trade marketing nació como puente entre áreas, y esa es precisamente su maldición.

Eres demasiado "operativo" para marketing. Demasiado "creativo" para comercial. Demasiado "gastador" para finanzas. No perteneces completamente a ningún mundo, aunque todos dependen de tu trabajo.

Tu día a día es una negociación perpetua. Con marketing, defiendes por qué la ejecución en punto de venta requiere adaptaciones que el brand book no contempla. Con comercial, explicas por qué no se puede estar en todas las tiendas con el mismo nivel de inversión. Con finanzas, justificas por qué esto no es "gasto en muebles" sino inversión en el momento de verdad del shopper.

La alineación entre ventas y trade marketing suena bien en las presentaciones corporativas. En la realidad, es una batalla diaria por recursos, prioridades y reconocimiento.

Las tres batallas silenciosas que nadie ve

La batalla con marketing: "¿Por qué no se ve como el reel?"

Marketing invierte millones en una campaña espectacular. Producción impecable, dirección de arte perfecta, mensaje afinado.

Y luego espera que el display en piso de venta replique esa magia con una fracción del presupuesto, en un espacio de un metro cuadrado, compitiendo con otros veinte estímulos visuales.

Tu trabajo es traducir una visión de marca pensada para pantallas de 65 pulgadas a un contexto donde el shopper te da tres segundos de atención mientras empuja un carrito.

La batalla con comercial: "¿Por qué no estamos en todas las tiendas?"

El equipo comercial quiere cobertura total. Cada tienda sin display es una oportunidad perdida, dicen.

Lo que no ven es que un display mediocre en doscientas tiendas genera menos impacto que uno extraordinario en cincuenta ubicaciones estratégicas.

Medir el éxito de material POP no es contar cuántos muebles instalaste. Es entender dónde cada peso invertido genera mayor retorno. Pero esa conversación requiere sofisticación que no siempre encuentras del otro lado de la mesa.

La batalla con finanzas: "¿Cuál es el ROI de este gasto?"

Esta es la batalla más desgastante.

¿Cómo justificar el ROI en punto de venta cuando el consumidor no escanea un código antes de comprar? ¿Cómo demostrar que el display influyó en la decisión cuando el ticket de compra no dice "compró porque le gustó el exhibidor"?

El trade marketing opera en el momento más crítico y menos medible del journey: cuando el shopper está físicamente frente al producto, a segundos de decidir. Todo lo que marketing construyó como awareness, todo lo que comercial negoció como distribución, se juega en ese instante.

Pero los dashboards no tienen una métrica para "experiencias memorables en punto de venta". Así que terminas defendiendo tu presupuesto con proxies imperfectos mientras otros departamentos muestran sus CPCs y conversion rates.

Un caso real: Una gerente de trade en el sector de electrónicos enfrentó un recorte presupuestal del 40%. En lugar de defender el presupuesto completo, propuso un piloto: invertir el monto reducido en 30 tiendas estratégicas con material premium y medir sell-out contra 30 tiendas comparables sin inversión. A los 60 días, las tiendas con displays mostraron un incremento que justificó no solo recuperar el presupuesto original, sino ampliarlo. No ganó discutiendo. Ganó demostrando.

El éxito invisible: cuando todo sale bien, nadie ve tu mano

Aquí está la ironía más dolorosa del rol.

Cuando el display funciona, el producto "se vendió solo". Cuando la activación genera resultados, "era una buena temporada". Cuando la ejecución en retail es impecable, "el producto ya traía demanda".

El Perfect Store que construiste pasa desapercibido precisamente porque funciona. La retail execution impecable es invisible por diseño. Nadie nota la señalización perfecta, el facing óptimo, la ubicación estratégica.

Solo notan cuando algo falla.

Esta invisibilidad del éxito es estructural al rol. Y aprender a vivir con ella —sin amargura, sin resentimiento— es quizás la habilidad más importante que nadie te enseñó.

Lo que no viene en ninguna maestría de marketing

Los programas académicos te enseñan frameworks de shopper marketing, modelos de activación de marca en canal moderno, teorías de comportamiento del consumidor. Todo útil, todo necesario.

Lo que no te enseñan es que el trabajo real de trade marketing es 30% estrategia y 70% política interna. Que vas a pasar más tiempo vendiendo tus ideas dentro de tu empresa que ejecutándolas en el mercado.

Tampoco te enseñan lo más importante: que necesitas aliados externos que hablen tu idioma. Socios que no te vean como cliente a quien facturar, sino como profesional cuyo éxito es su éxito.

Tres micro-victorias para tu próxima junta

Antes de cerrar, va un kit de supervivencia práctico:

1. Deja de hablar de "muebles". Empieza a hablar de "activos de intercepción". Cambia el lenguaje y cambiarás la percepción. No instalas exhibidores; despliegas puntos estratégicos de captura en el momento de decisión.

2. No lleves solo fotos de tu display. Lleva fotos del display del competidor viéndose mal al lado del tuyo. El contraste vende más que la perfección. Los ejecutivos entienden mejor "ganamos el pasillo" que "nuestro display cumple lineamientos".

3. Usa la métrica del "Costo de No Estar". ¿Cuánto pierde la marca por cada día que el producto está en bodega y no en exhibición? Convierte la inversión en costo de oportunidad. Es más fácil defender un gasto cuando la alternativa es una pérdida cuantificable.

No estás solo

Si llegaste hasta aquí, probablemente te sentiste identificado con algo. Quizás con la escena de la junta. Quizás con la frustración de justificar ROI. Quizás con esa sensación de que tu trabajo solo importa cuando algo sale mal.

Queremos que sepas algo: en TI-HUAN llevamos más de 15 años en esas juntas junto a gerentes como tú. Hemos visto las batallas, hemos ayudado a construir los argumentos, hemos celebrado los éxitos que nadie más notó.

No somos proveedores de muebles. Somos el equipo que entiende que detrás de cada display hay un profesional defendiendo su visión frente a un CFO escéptico, un director comercial impaciente y un equipo de marketing que no siempre entiende las restricciones del piso de venta.

Tu trabajo importa. El momento de verdad en retail existe gracias a personas como tú. Y si alguna vez necesitas un aliado que hable tu idioma, aquí estamos.

¿Te sentiste identificado? Comparte este blog con alguien de tu equipo que necesite saber que no está solo. Y si quieres conversar sobre cómo podemos ayudarte a ganar tus próximas batallas en punto de venta, escríbenos.

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